В рубрике «Секреты полиграфии с “Адекватными людьми”» Лиана Викулова из одноимённой бренд-студии побеседовала с директором по производству Фабрики картонной упаковки «Конфета» Виктором Родионовым.
— Пока мы все были заняты будничными полиграфическими делами, рынок упаковки полностью изменился. Если раньше тара была просто тарой, то сегодня упаковка — одна из точек коммуникации бренда и покупателя. Как произошёл этот переход? Что изменилось на рынке, чтобы упаковка стремительно стала занимать лидерские позиции в рекламной индустрии?
— Думаю, это касается достаточно большого, но незаметного пласта в маркетинге под названием «бюджетная реклама». Предположим, нравится вам зефир на агар-агаре, но его мало кто производит. Тогда достаточно написать на упаковке «агар-агар», и все, кто ценит сей продукт, купят, чтобы попробовать, да ещё и друзьям расскажут. Согласитесь, для этого не нужны постоянные инвестиции — достаточно один раз изучить рынок и найти свободную нишу. Аналогий можно провести много, далеко ходить не надо: написал на визитке фотохудожник о том, что снимает среди прочего и на плёнку — привлёк к себе дополнительных заказчиков. Отсюда вывод: на рынке, скорее всего, ничего не изменилось, а вот мышление — да, поменялось. Оно стало векторным (да простят меня дизайнеры). То есть логика стала более логистичной — красивое решение стало одновременно и недорогим. А более короткий путь — это возможность хорошо сэкономить.
— Во время пандемии 2020 года торговля, как мы знаем, более массово подалась в интернет. Упал при этом спрос на упаковку или, наоборот, повысился?
— Спрос на упаковку будет только расти. Это было ясно и до пандемии. Тех, кто продаёт, становится всё больше. Что касается интернет торговли — мне, например, приятно получать кофе в первичной и вторичной фирменной упаковке того производителя, которому я лично доверяю. У меня, можно сказать, остается определённое послевкусие даже от упаковки, и я, признаюсь, потом её повторно использую у себя на фабрике. А если кто-то носит обувь определённой фирмы, а товар приедет не в фирменной коробочке, то это будет, конечно, нонсенс.
— Что сейчас пользуется большим интересом у клиента: возможность быстро и бюджетно напечатать тираж, или всё-таки клиент готов платить и ждать ради суперрезультата (впечатляющего конструктива, дизайнерских материалов, яркой идеи)?
— Ждать никто не хочет, результат вынь да положь. Тут уж ничего не поделаешь — мы живём в век нетерпеливых потребителей. И редкая птица понимает: чтобы долететь не только до середины Днепра, но и до другого берега, нужны вдумчивость и последовательность. Ведь успевает тот, кто не торопится. Правильный подход даст возможность прийти к финишу первым, а именно — опередить конкурентов, причём на длинной дистанции. Да, можно иметь успех на коротком промежутке, но потом выяснится, что больше просыпал, чем заработал. А можно ещё и репутацию потерять, причём мгновенно, а нарабатывается она долгие годы.
— У вас сильный конструкторский отдел. А бывали случаи, когда вы говорили клиенту «Это невозможно» или всё-таки альтернативное решение находилось всегда?
— Про невозможность исполнения, думаю, никто не говорит, и не только у нас. Я много общаюсь с коллегами из похожих организаций — сейчас наступает время объединения (информационного, интеллектуального, объединения производственных возможностей), это даёт возможность сократить время и издержки. И везде, на всех предприятиях, хорошим тоном считается предложить альтернативный вариант, а если он окажется менее ресурсозатратным, то точно никто против не будет.
— Кто сегодня чаще всего обращается к вам: какие отрасли и какие масштабы бизнеса?
— Это в основном те, кто нас знает, кто привык с нами работать, кому удобно с нами. Принцип комплиментарности никто не отменял. Или тот, кто проходит мимо и заглядывает в открытую дверь. Это может быть сосед по этажу, которому нужна визитка или другая продукция, а мы изготавливаем от одного экземпляра. Но чаще всего к нам приходят для того, чтобы сделать сложное простым… Ну, или навести порядок, что ли, и не только в предметах, а начиная с концепции.
— Что самое важное в упаковке: вау-эффект, стоимость, оптимальная выкройка, лёгкая сборка или компактное размещение готовых продуктов при транспортировке?
— Компактное размещение — это больная тема, но не для готовых продуктов, а самой упаковки. Сам товар упаковать не проблема, хоть с эффектом, хоть без. А если сам не обладаешь каким-нибудь навыком исполнения вау-эффекта, коллеги всегда помогут. Мы, например, золотой обрез не делаем (не профильная область), но есть ведь кооперация. И да, компактность выигрывает, олдскульный неразборный упаковочный продукт теряет свою значимость, поэтому побеждают и оптимальная выкройка, и лёгкая сборка.
— Есть мнение, что сегодня упаковка подарка важнее самого подарка. Если переложить тезис в область ретейл-упаковки, он тоже работает. Иногда мы готовы купить 50 г шоколада в коробке, втрое превосходящей этот шоколад по стоимости. Упаковка стала главнее, чем подарок?
— Вопрос не в том, чтобы съесть много шоколада, а в том, чтобы получить в подарок ощущения. Это важно! К сердцу путь ближе. Ручка с золотым пером, конечно, хороша, но её упаковка не менее важна, а если ещё и открытка самодельная под ленточкой — вообще восторг.
— Если пофантазировать и предположить, что будет с рынком упаковки в будущем (скажем, через 10 лет), какой сценарий вы бы спрогнозировали?
— Мы говорили уже, что спрос на упаковку будет расти, но здесь вмешивается кот Шрёдингера — и да, и нет. Всё зависит от потребления. Нас долго учили потреблять — планету Земля почти съели уже. Посмотрите на Европу из космоса — это жёлто-зелёный пазл! Каждый клочок вспахан, обработан, окультурен. Проблема Китая — эрозия почвы. Всем чего-то не хватает. Мы стоим в очередях за самым простым отечественным картоном, который выкупает Поднебесная. На фабрике Stora Enso каждые восемь минут (круглосуточно, год за годом, без перерывов на праздники) выгружается автомобиль из России с берёзовыми стволами. Я там был, секрета в этом нет. Поэтому, вывод простой. Появится, обязательно появится новый вид, новый концепт упаковки. Возможно, что-то возвратно-многоразовое. Или новый вид особых контейнеров, где виноград висит в силовом поле и не мнётся. Доставил вертолёт такой контейнер и забрал упаковку обратно. А дальше — больше. Исчезающая упаковка: открыл коробочку — и через три минуты она исчезла…
