Представляем вам первый материал новой рубрики «Секреты полиграфии с “Адекватными людьми”». В роли экспертов, раскрывающих самые интересные и сложные полиграфические «дела», в ней выступит петербургская брендинг-студия «Адекватные люди», по роду своей деятельности регулярно работающая с самой разнообразной упаковкой и рекламной продукцией. Трудно найти материалы или технологии, с которыми основатели студии не столкнулись бы за 15 лет своей творческой деятельности, не случайно их работы не раз получали награду «Мэтр полиграфии». Однако рынок не стоит на месте, каждый день типографии предлагают новые решения. О том, как эти решения можно использовать для нужд брендинга, мы будем узнавать из диалогов брендмейкеров и полиграфистов.
Сегодня у нас в гостях Павел Дмитриков, руководитель компании «Паквижен» (packvision.ru) — комплекса по производству и поставке голографических материалов. Это прогрессивный и пока у нас мало растиражированный продукт, поэтому интервью будет особенно интересно как рекламщикам, так и полиграфистам.
— Павел, мы не ошибёмся, если скажем, что ты привнёс довольно много в развитие голографических технологий на российском рынке. А с чего всё начиналось?
— Началось всё с работы в компании HoloGrate, где мы производили голограммы для защиты от подделки. Быстро выяснилось, что есть серьёзная задача по интеграции голографических продуктов с полиграфическими изделиями, а также с этикеткой и упаковкой. Потом стало понятно, что голограммы могут выполнять не только функцию защиты от подделки, но ещё и неплохо продаются. Оставалось только внедрять.
— Как обстоят дела с конкуренцией на вашем рынке?
— Мы говорим, что любим рынок без конкуренции. Но, увы, так не бывает. Даже если нет прямых конкурентов по формальным признакам, всегда есть замещающая конкуренция, продуктовая. Опыт показывает, что один и тот же функционал может быть достигнут разными способами и инструментами. Если мы говорим, например, что цель — привлечение внимания к этикетке, то её можно достичь многими способами.
Чаще всего наши конкуренты — это сами же наши заказчики, типографии. Они выбирают более технологичные (с их точки зрения) пути решения задач и менее затратные, что опять же субъективно. Есть такая поговорка: «Плюс голограмма — минус краска». Но она также значит, что в рамках бюджетных ограничений полиграфисту своя рубашка ближе к телу и он скорее выберет работу для себя, чем заменит её какими-то голографическими историями. Можно спорить об эффективности такого подхода, но это данность.
— Голографические технологии крайне востребованы в Азии, а в Европе они пока не получили столь массового распространения. Как ты думаешь, это вопрос времени или дело в разнице восприятия?
— В Европе любое высокотехнологичное решение априори стоит дорого. Высокая популярность голографических продуктов в Азии не могла бы быть таковой, если бы стоила так же дорого, как в Европе.
Эстетика? Да, в Европе отличная от азиатов эстетика, но это никак не отменяет ни физики, ни психофизиологии человеческого зрения, ни теории вероятности. Блестящее привлекает львиную долю внимания. Следовательно, то, что привлекает больше внимания, больше продаётся. Чисто статистически. Поэтому вполне себе европейские Garnier, Schwarzkopf, Henkel, Nivea, Cacharel используют различные визуально-активные материалы. И не только они, и не только на парфюмерно-косметическом рынке. Алкоголь, сладости, любая сфера, где есть соответствующие бюджеты и понимание того, что это будет работать.
— А что насчёт России? Она традиционно следит за тенденциями у соседей. Голография очень эффективно выделяет продукт, но с другой стороны, дизайнеры не очень любят голографию именно за азиатскую вычурность. Какие перспективы у российского рынка голографических технологий?
— Во-первых, возможности использования ахроматических и прозрачных голографических материалов примирят с голографией даже самого взыскательного «нелюбителя цыганщины». А во-вторых, «Вы просто не умеете их готовить» — это вполне про голографию и дизайнеров. Ну, правда: мало кто умеет. А тех, кто умеет качественно и хорошо, ещё меньше.
Винить в этом некого, потому что такому нигде не учат, а работать с агрессивными материалами сложно. Необходимо вникать в полиграфические и голографические процессы, визуально-оптические особенности. Нужно отрываться от монитора и смотреть на материалы живьём. Существенно проще оперировать привычными инструментами и не вставать с рабочего места. По этой причине, если обстоятельства жёстко не вынуждают дизайнера погрузиться в эти трудности, он по своей воле ни за что этого делать не станет.
Голографические проекты живут и эффективно работают значительно дольше традиционных. Могу сказать, что востребованность «цеплять потребителя за глаз» будет всегда. Признаем факт: голография очень эффективно выделяет и продаёт продукты. Самые известные и масштабные проекты, где использовались и используются голографические технологии, это алкогольный рынок. Он очень динамичный в плане частоты ребрендингов и редизайнов.
— Благодаря усилиям вашей компании голографические технологии уже достаточно востребованы на рынке этикетки. Для упаковки голография пока не так популярна, хотя и очень перспективна. Ждёт ли рынок голографический всплеск?
— На рынке картонной упаковки голография действительно представлена заметно меньше, чем на этикеточном. Одна их главных причин — арифметическая.
На рынке самоклеящейся этикетки в нашей стране более полутысячи печатных машин, которые работают с различными голографическими материалами. Здесь и тиснение холодной/горячей фольгой, и печать по голографическому материалу, нередко даже в приводку. А офсетных печатных машин, которые могут печатать по невпитывающим материалам, у нас в стране всего три десятка. Это раз.
Экономика тоже не в пользу голографии в картонной упаковки. Доля стоимости этикетки в структуре цены конечного продукта достаточно небольшая, как и площадь этикетки. Вот и причина, почему рынок может позволить себе стоимость этикетки до нескольких евро в пересчёте на квадратный метр (в таких значениях голография «тонет»), но далеко не всегда получается разгуляться на картонной упаковке, площадь которой на одно изделие существенно больше.
Две этих объективных трудности дают объективную картину, которую видим на полках.
— Следует ли нам ожидать прихода голографии в малотиражную полиграфию?
— Она уже там. Как только появляются дорогостоящие отделочные опции, голография там сразу. Про MGI Jet Varnish наверняка многие знают. Голография очень дружит с этой технологией. Не за горами аналогичные по восприятию решения, основанные на трафаретной печати. Первые визитки с тиснением голографической фольгой появились ещё в девяностые.
— Есть стереотип, что голографические технологии сейчас целиком идут из Китая. Есть ли какие-то российские разработки?
— Самые модные современные голографические технологии в Китае созданы группой российских учёных, эмигрировавших в 90-е в США. Не все, конечно, только часть. И вы правы в том, что касается голографии: китайцы впереди планеты всей. Причём с серьёзным отрывом.
В России традиционно была сильна голографическая школа. Многие наработки касаются голографии защитных технологий. Здесь мы как страна — на уровне. В том же, что касается производства голографических решений для этикетки и упаковки, арифметика будет кратно скромнее, чем в случае с УФ-офсетчиками. Широких эмбоссеров (это такие голографические «печатные» машины) в РФ — в пределах одного десятка, разработчик новых технологий и материалов мне известен только один. Делаем выводы.
— Заказчик при слове «голография» падает в обморок, считая это запредельно дорогим решением. Мы же считаем, что не бывает дорогих решений, бывают нетехнологичные. Согласен?
— Абсолютно. Во многих случаях голография может быть практически бесплатной. К примеру, когда мы делаем картонную упаковку для алкоголя, в большинстве случаев целесообразно защитить её голографическим ламинатом. Он стоит немногим дороже обычного, поэтому заказчик получит голографию практически в качестве бонуса. Коробки обойных клеев «Момент» и «Метилан» именно по этой причине ламинируются голографической прозрачной плёнкой с 2004 года.
— Но в последнее время очень сильно взлетели цены на многие полиграфические материалы. Что можешь сказать о голографии? Она сильно подорожала?
— Стали дороже базовые материалы, сами процессы не выросли в цене. Отсюда вывод: если смотреть в процентах к рынку, голография на общем фоне теперь смотрится менее шокирующе.
— Как голография ощущает себя в кризис, когда заказчик экономит каждую копейку?
— Раскрою принцип: хочешь выжить в кризис — вкладывай в качественную упаковку. Это самый выгодный инструмент продвижения товара, который рекламирует продукт на бесплатной основе 24/7. Можно убедиться, что это факт, ведь с каждым кризисом упаковка становится всё дороже и интересней. Производители осознают, что лучше инвестировать в стабильное продвижение бренда в пассивном режиме. Думаю, логично, что такой метод не требует ни постоянных рекламных бюджетов, ни специалистов, которые отслеживают этот процесс. Сделал дело и можно заниматься развитием других проектов.
— Многие компании в мире строили свою идентичность на форме упаковки и материалах. Мы сами не раз успешно продвигали подобные решения и уверены, что в любом бренде должна быть своя уникальная технологическая фишка. По твоему ощущению, все ли клиенты понимают это правило: хочешь победить — вкладывай в упаковку?
— В каждой своей презентации для этикеточников я говорю о двух типах их заказчиков — одним нужна этикетка-идентификатор с минимальным набором свойств, а другим нужна этикетка-продавец. Нам по пути со вторыми.
— Есть ли примеры, когда компания планомерно продвигает свой бренд именно за счёт особого голографического решения? Что голография может предложить для брендинга?
— Конечно, есть компании, у которых голограмма — это визитная карточка бренда. Табачные компании довольно часто изобретательно используют такие эффекты. Сейчас на вооружение взяли производители шампанского Tattinger и Moet, например. На самом деле много примеров в самых разных товарных группах. Но не у нас.
Это отличный ход для издательств. Одним из первопроходцев было издательство «Книги рекордов Гиннеса». На протяжении десятков лет у них что ни обложка была, то новая голографическая фича. Правда, и они не самые первые были среди издателей, «Книга» подхватила эту идею у американского ТВ-гида. Ещё в девяностые годы, когда в Китае голография только зарождалась, а США были настоящим лидером во всём, так что даже на обложках телегидов были голографические изображения. Материал для этих обложек делала почившая ныне компания Proma Technologies.
Одним словом, это может быть любая тиражная полиграфическая продукция. Как говорил Паратов в «Бесприданнице»: «Один любит арбуз, а другой — свиной хрящик». Поэтому, чтобы найти своих заказчиков, надо иметь эти хрящики и арбузы, то есть собственные фишки, которыми типография владеет лучше прочих. На языке маркетинга это называется УТП.
Подготовила Лиана Викулова, брендинг-студия «Адекватные люди»
