Давненько я не бывал на Московской книжной ярмарке. В этом году впервые посетил её в новом качестве: не как производственник-полиграфист, а как автор книги, которую выставляли на стенде. И поэтому взглянул на тенденции глазами начинающего «инженера человеческих душ». И поделюсь некоторыми зарисовками.
Максим Румянцев
Сначала про Москву в целом. Когда в прошлые десятилетия я приезжал на выставку «ПолиграфИнтер», то к концу командировки превращался в выжатый лимон. Мегаполис выкачивал все силы. А в этом году не так: садясь в «Сапсан» в обратную дорогу, не испытывал усталости. Мне показалось, что трафик на улицах Москвы стал заметно свободнее, люди приветливее.
На входе в павильон ММКЯ я столкнулся со старым приятелем Андреем. Он полиграфист, переехал в Москву из Питера лет двадцать назад и ныл, что не может адаптироваться: «Вечно суетящиеся маршрутки, навязчивая реклама — всё это микрострессы, толпа их накапливает и выплёскивает негативом друг на друга». Я ему напомнил его слова и поделился своим наблюдением, что ситуация изменилась. «Да, сейчас всё убрали, стрессов меньше. — подтвердил он. — И, главное, я сделал ход конём: снял квартиру рядом с работой, а свою сдал другим людям. Если раньше ездил на службу полтора часа в один конец, то сейчас двадцать минут. И таких, как я, много. Представляешь, мне стало в Москве комфортно!
Не уверен, что мнение Андрея — репрезентативная выборка среди москвичей, но мегаполис изменил атмосферу. Вот с таким позитивным настроением я переступил порог выставки. Прекрасная организация — «Экспоцентр» на Красной Пресне, бесплатный вход. Но я ожидал большего: всё-таки Москва масштабнее Питера по всем показателям. И город крупнее, и денежная масса гуще, и совокупный выпуск тиражей издательствами в девять раз больше. ММКЯ-2024 оказалась соизмерима (если не меньше) с Книжным салоном в Санкт-Петербурге. И по количеству экспонентов, и по посетителям. Старожилы говорят, что в прошлом, когда ярмарка проводилась в Центральном манеже, любители книги шли толпой, а сейчас в утренние часы вообще полупустые стенды. Даже вроде бы нишевая выставка Non-fiction выглядит ярче. Но несмотря на бледность, главный отчёт о состоянии книжного рынка в России проходит именно здесь, на Красной Пресне.
Что любопытного? В целом за пять лет рынок не взлетает и не заваливается: от года к году плюс-минус десять процентов и по номенклатуре, и по тиражности. Ни пандемия, ни СВО читательский спрос не изменили. Правда, есть нюансы. Растёт выручка издательств в деньгах за счёт роста отпускных цен (удорожание полиграфии, книги стали толще, средняя тиражность падает).
Доля интернет-продаж через маркетплейсы уже превысила половину объёма. Плюсы такого процесса: современность, экономия денег и времени покупателей, выход на рынок малым издательствам. Минусы: сложно выводить новинки (их нужно щупать руками, через маркетплейсы берут только классику), чахнут книжные магазины (хотя и пытаются как-то выживать, меняя формат торгового пространства).
Растёт доля не бумажных книг, в основном аудио. Некогда людям читать — слушают на ходу или в автомобиле. Тоже неплохо.
Пухнет рынок самиздата (на треть). Скоро писателей станет больше, чем читателей. То ли это проявление человеческого тщеславия (выпустить свою книгу — круто!). То ли наконец пришло время так называемого эффекта длинного хвоста, когда человеческие интересы рассыпаются на мелкие-мелкие ниши, а тиражные бестселлеры уходят в прошлое. Когда-то, пятнадцать лет назад, мне теория «длинного хвоста» так понравилась, что я купил монохромную цифровую печатную машину (тогда мой порыв оказался явно прежде времени).
Маркетплейсы помогли раскрутить продажи книг в регионах (ещё пару десятилетий назад львиная доля приходилась на Москву), а что приятнее — в странах СНГ (ага, ещё помнят русский язык — отлично!).
Выросла в издательских портфелях доля российских авторов и азиатских. Могу подтвердить из семейных наблюдений: внучка читает сугубо китайские (японские) манги и прочие аниме-комиксы. Ну хоть так! Хотя бы не атрофируется связь «глаз – строчки – образы – эмоции». Потом, может, дойдут её интересы и до «Тараса Бульбы».
Падает спрос на детскую литературу. С одной стороны, разгадка простая — демографическая яма. Но есть и грустное объяснение: плохой пример родителей — дети не видят их с книжкой в руках. Каждый второй взрослый практически не читает литературу.
В теории киносценаристики есть два понятия — проблема и нужда. Главный герой проблему видит с первых кадров и хочет её решить. А нужду он не осознает, она открывается к концу фильма, когда персонаж претерпел страдания. Например, у Лукашина из «Иронии судьбы» вначале обозначилась проблема — состыковать нестыкуемое: хотелки социума (мамы, невесты, друзей). А в конце фильма Лукашин из безвольной тряпки стал вершителем собственной судьбы: отбил женщину-мечту, поющую душевные песни, понимающую мятежную натуру, которая не будет раздражать мельканием перед глазами.
Реальная наша жизнь похожа на киношную. Есть проблемы и есть внутренняя боль. У каждого своя. Но есть и некая типичная для многих. Как определить эту «усреднённую» нужду? В прошлые эпохи инженерами человеческих душ были писатели, о глобальном думали философы. Сейчас кто? Психоаналитики? Как-то им не очень доверяешь…
Выскажу гипотезу: эту «типичную» боль современника можно вычислить по тем книгам, которые читает большинство. И в этом смысле статистика столпов книжного рынка меня заинтересовала. «Эксмо», «Озон», «Литрес», Ассоциация распространителей в совокупности дали на ММКЯ репрезентативный срез.
Понятно, что всю Россию нельзя усреднить до одного человека: социум делится на сегменты. Читающих в нашей стране только каждый второй. Нужды человека мегаполиса и малого города, наверное, сильно разнятся. Ещё можно сегментировать по полу, образованию, занятию. Целая матрица. Но я всё же рискну усреднить.
Интересы читателей делятся (по данным экспертов ММКЯ) на три равные части — художественная литература, детская, прикладная (нон-фикшн).
Начну с детей. Нам, взрослым, их проблемы кажутся ерундовыми, а вот к их нуждам надо относится с уважением — лишь бы не вырос невротик.
В детском книжном сегменте всё по-советски миролюбиво: самый популярный автор — Корней Чуковский, потом идёт Пушкин, Агния Барто. Чаяния ребёнка — пусть всегда будет солнце! Пусть всегда будет мама!
Для младших школьников в топах по-прежнему «Гарри Поттер» и стабильно (удивляет, но приятно, чёрт возьми!) «Маленький принц» Экзюпери. После выхода фильма взлетел рейтинг «Чебурашки». Зло сильно, но всегда должно побеждать добро!
Младшие тинейджеры. Их боль: «Неужели я не такой, как все?» И они читают супермодные сейчас комиксы манга (японские), манхва (корейские), маньхуа (китайские). Надо быть в тренде.
Старшие тинейджеры болеют античувством «неужели я такой же, как все?» И они подсели на Анну Джейн. Это самая издаваемая писательница в России: более пятидесяти книг, почти миллион совокупный тираж! Признаюсь, я о Джейн (настоящая фамилия Потапкина) даже не слышал. Оказывается, Анна — красноярская писательница (к сожалению, недавно умершая в тридцать пять лет). Её книги о вечных вопросах отцов и детей, страданиях подростков. В отличие от других авторов Анна смогла поймать простой, понятный тинейджеру стиль.
Теперь про взрослых. Понятно, что проблема всех — деньги-деньги-деньги. А нужда? В нон-фикшн литературе в лидерах книги по личностному росту, правильным привычкам, как ценить и беречь себя. Значит, нужда почти тождественна проблеме: хочется кровь из носу достичь успеха, не быть таким тютей, как Лукашин в первой серии?
Очень популярен жанр фэнтези и сказок для взрослых: Лукьяненко, Серганова, Дашкевич и самая читаемая… (я неимоверно рад и удивлён успеху) «Мастер и Маргарита» Булгакова. Близки к топу «Идиот» Достоевского, «Три товарища» Ремарка. Мне кажется, что боль взрослого человека — как победить тревожность, неуверенность в завтрашнем дне: не понятно, с какой стороны бабахнет этот колбасящийся мир? Вот он и успокаивает нервы чтивом на ночь или «монолитной» классикой, или выдумкой. Сбегает от действительности в другой мир. Но и за модой взрослый следит не меньше ребёнка — после успеха сериала скупают книгу «Дюна» Френка Герберта (хотя та же фантастика).
Слушал я выступающих на конференции про боли издательского рынка, и в голову пришла такая метафора. В начале было Слово, и Слово было Бог. Для полиграфии я бы интерпретировал эту библейскую фразу так: пятьсот лет миром информации рулила офлайн-полиграфия. И вот четверть века назад робко подала голос «цифра» устами авторитетного Бени Ланды: «Всё, что может быть оцифрованно, будет оцифрованно. И полиграфия не исключение». Хлёсткая и, на первый взгляд, невинная мысль.
А потом «цифра», как лисичка из сказки, стала тихой сапой действовать. Попросилась в дом к зайчику-Слову: «Я много места не займу, я тебе в помощь». И действительно. Оригинал-макеты на компьютерах — о! здорово! Передача файлов в типографию по волокну — о, как удобно! А дальше больше: вывод форм на CtP, построение профилей, программный спуск полос, передача настроек по кабелю на машины, цифровая печать, автоматические системы управления типографией, онлай-проверки, дополненная реальность и т. д. и т. п. Комфортно, производительно, современно! И вдруг, глядь, а лисичка-то не так проста: газеты она «убила», каталоги «мочит в сортире», любые заказы легко перетекают в другие регионы, интернет оттяпал львиную долю рекламного рынка, хакеры взламывают сети. Как бы зайчику вообще не остаться на улице.
Та же горькая сказка про личику и зайчика у издателей. Писатель – редактор – корректор – метранпаж — добрые старые времена! Но подули свежие ветра. PageMaker — счастье верстальщика! Photoshop — как замечательно! Распространение тиражей через интернет, печать по требованию, самиздат — какое подспорье издательствам! А потом оглянулись и… маркетплейсы сжирают книжные магазины, электронные книги замещают бумажные, нейросеть оставляет иллюстраторов без работы… Писателям приготовиться. И самый эффектный ход «лисички» — социальные сети и ТГ-каналы. Они безнадёжно утянули человеческое внимание от литературы.
Неужели судьба книги — лишь элитарная ниша «дорогих подарков»? Тем более что новых полиграфических технологий, способных снизить себестоимость изданий, не предвидится.
Вышеописанный захват лисичкой всех домов произошёл у нас на глазах. Как быстро время бежит и, главное, куда?! Можно ли что-то ещё предпринять, чтобы не остаться офлайну совсем без жилплощади? Пока ещё кто-то помнит мантры: «кто читает литературу, более эффективный», «книга не только товар, но и ценность» и прочие. Или прогресс не остановить и… «в начале у вас было слово, а теперь я, цифра, Князь мира сего»?
Так что Москва разнообразна — от общего благоприятного впечатления до ощущения тревожности за бумажную книгу.
Другие размышления «инженера человеческих душ» можно прочесть на ТГ-канале «Удача, жизнь и бизнес».
