Монтекки и Капулетти полиграфии — печатные и электронные средства информации обладают как своими общепризнанными преимуществами, так и слабостями. И те и другие развиваются в соответствии с собственными рынками, но закономерен вопрос: существует ли некий рынок, нуждающийся одновременно в них обоих? И даже при беглом взгляде такая область находится — это маркетинг, реклама и торговля, во многом определяющие задачи полиграфии, идущие в своих запросах на шаг впереди других сегментов, таких как, например, производство книг.
Таким «сотрудничеством» технологий является персонализация печатного издания, доступная только цифровым технологиям печати. Как это ни удивительно, но факт остаётся фактом: печатное обращение до сих пор вызывает больше внимания, чем электронное, поскольку получатель интуитивно воспринимает уровень затрат их подготовки, и более дорогое печатное обращение повышает статус как отправителя, так и его (получателя) собственный. Персональное обращение позволяет ещё более усилить это ощущение.
Кроме того, помимо персонального обращения цифровое печатное издание может нести на своих страницах персональные QR-коды, которые открывают получателю доступ к расширенному, уже электронному массиву информации по интересующему его предмету. И как только получатель проходит по ссылке, зашифрованной в QR-коде, информация о его «потенциальном» интересе попадает в электронную базу данных компании, приславшей ему первый печатный экземпляр рекламного проспекта. На основе этой информации формируются более точные предложения, присылаемые как в печатном, так и в электронном виде, а это означает, что процесс продвижения товара становится управляемым, то есть эффективным.
Более того, принимаемые в различных государствах, в том числе в России, меры по борьбе с контрафактной продукцией (например, российская национальная система маркировки продукции «Честный знак»), требуют специальной персонализированной маркировки каждой упаковки продукции. И если для крупных партий упаковки аналоговые машины могут оснащаться специальными цифровыми модулями для впечатывания переменных данных, то для малотиражной упаковки или этикетки на цифровом оборудовании операция впечатывания необходимого индивидуального QR-кода доступна практически в штатной комплектации.
Таким образом, цифровые технологии печати являются мостом от аналоговых технологий печати различной продукции к цифровым источникам информации и наоборот, как в случае печати электронных изданий по технологии print–on–demand.
Перспективы развития любой отрасли непосредственно связаны с эволюцией потребителя в целом и локальных групп в частности. Точно так же, как на финише XIX века книге, газете, журналу пришлось делить внимание публики с новым игроком — кинематографом, так и сейчас уже и книге, газете, журналу и кинематографу приходится бороться за аудиторию с электронными средствами информации. Хотя при ближайшем рассмотрении оказывается, что электронные технологии во многих случаях являются интегратором, не столько уничтожая информацию и впечатления, сколько предоставляя им новую оболочку. То, что при этом часть прежних достижений оказывается маловостребованной, это вопрос не технологий, а как раз предпочтений потребителей.
Особенно интересно рассмотреть соревнование технологий в кризисные времена, в момент, когда снижающаяся покупательная способность заставляет людей более взвешенно относиться к выбору того, что соответствует их предпочтениям. На рисунке приведена хорошо известная пирамида Маслоу. Справа от неё перечислены полиграфическая продукция и технологии её производства, соответствующие потребностям разного уровня.
Как видим, сегодняшняя ситуация в печатной отрасли по всему миру подтверждает, что базовые потребности, особенно в части продовольствия, в XXI веке непосредственно смыкающиеся с понятием безопасности, приводят к развитию и росту упаковочного сектора. Это и понятно: человеку важно знать, что он в себя кладёт, что он в себя вливает, что он берёт в руки, и единственный сегодня доступный для большинства способ убедиться в безопасности всего этого — упаковка и этикетка. Меньшинство, которое ходит на рынки или живёт с собственного огорода, не определяет тенденцию, хотя и фермеры на рынках не чураются полиграфии и рано или поздно становятся заказчиками малотиражной этикетки. К слову сказать, кинематограф, забравший долю рынка развлечений у бумажных изданий, никак не помешал развитию упаковочной печати, как не мешает этому и интернет.
Противоположный полюс потребностей — стремление к самовыражению и к самосовершенствованию также оказывается драйвером развития одного из сегментов полиграфии. Но поскольку эта потребность выражена не так массово, как базовые, то и продукция для её удовлетворения малотиражная. Тем не менее на этой основе продолжает активно развиваться цифровая печать, в том числе печать по требованию. Кстати, даже необходимость распечатать дипломную работу об окончании учебного заведения, это тоже в некотором роде самовыражение и печать по требованию. И покупка бумажной книги — сегодня это тоже волевой акт самовыражения.
Потребности, находящиеся в середине пирамиды, оказались наиболее уязвимыми. Общение, участие в радости и несчастьях близких, которые раньше в части полиграфии реализовывались в форме писем, конвертов, открыток, перетекло в социальные сети, смайлики, лайки и прочее. Аналогичный процесс происходит с признанием окружающих и, как путь к нему, проявлением любопытства, стремлением «быть в курсе, быть в тренде», читать, что читают, смотреть, куда смотрят. Дело в том, что признание окружающих без ярко выраженной потребности самовыражения является своего рода социальной мимикрией [1]. Это не та проблема, над которой каждый человек задаётся гамлетовским вопросом «быть или не быть?». Человек, испытывающий материальные трудности, начинает экономить на удовлетворении именно этой своей потребности, предпочитая менее дорогие формы. Поэтому мода, гламур, светская жизнь, рецепты и прочее также перекочевали в электронные средства информации: телевизор и интернет, где, как известно, правда у всех одна, и у каждого — своя.
Очевидно, сказанное выше иллюстрирует некий фундаментальный эволюционный закон, в данном случае в отношении технологий воплощения информации. Для того чтобы применить его к пониманию перспектив развития как печатных, так и электронных средств информации, необходимо принять, что стоимостью [2] информации, определяющей её цену и, соответственно, форму воплощения, мы считаем её достоверность.
Потребность в достоверности человек испытывает не всегда, наиболее интенсивна она в момент опасности. Причём в момент опасности (а это может быть потеря работы и необходимость овладеть новыми знаниями, опасность попасть во время отдыха в непредвиденную ситуацию и необходимость точных сведений о маршруте, погоде и тому подобные бытовые ситуации) к информации предъявляются следующие требования: достоверность, оперативность, доступность.
Сегодня лидер в части доступности и оперативности — электронные средства информации, при этом они уступают бумажным изданиям в части достоверности. Происходит это из-за большого количества некомпетентных генераторов электронного контента (см. рис. выше).
Это временная ситуация, связанная с тем, что большая часть авторов интернет-публикаций не стремятся монетизировать свою активность и осознать её причину, а у пользователей нет чёткого представления о стоимости их личного времени, которое они проводят в блужданиях в сетях. Это болезнь роста, она прекратится, как только негативный опыт использования дешёвого контента достигнет максимума и его потребитель осознает пагубность этого увлечения для личностного роста и формирования социального капитала[3]. По мере роста требований к большей достоверности электронной информации она неизбежно будет дорожать. Одновременно печатные издания за счёт внедрения цифровых процессов, особенно в послепечатные операции, должны несколько дешеветь, хотя и не настолько, чтобы компенсировать удорожание электронной информации. В результате этих встречных процессов красная линия на рисунке будет стремиться занять горизонтальное положение, а печатные и электронные технологии будут искать и находить способы при случае использовать сильные стороны друг друга всё в большей и большей степени.
Следовательно, мы можем выделить на издательско-полиграфическом рынке следующие пути развития обоих сегментов, способные в перспективе привести к успеху:
- Повышение качества контента электронных средств информации, рост средней цены информации независимо от типа источника.
- Рост интенсивности и ускорение распространения «информация – издание – потребитель».
- Активное сочетание цифровых и аналоговых технологий применительно к издательским и полиграфическим проектам.
Всё это позволит, вероятно, вдохнуть новую жизнь и в тот сегмент полиграфии, который на приведённой выше пирамиде Маслоу демонстрирует упаднические настроения.
Впрочем, как известно, история Ромео и Джульетты закончилась трагически, а жизнь после смерти им дал Шекспир.
Сергей Чефранов,
преподаватель,
руководитель типографии,
СПБ ГБПОУ «АУГСГИП»
[1] Мимикрия — выражение, введённое в зоологию первоначально Генри Уолтером Бейтсом, для обозначения некоторых особенных случаев чрезвычайного внешнего сходства между различными видами животных, принадлежащих к различным родам и даже семействам и отрядам. В узком смысле мимикрия — это сходство между двумя (и более) видами организмов, которое выработалось в ходе эволюции как защитное у одного или обоих видов. В широком смысле этим же термином нередко обозначают также все резко выраженные случаи подражательной окраски и сходства животных с неодушевлёнными предметами
[2] В данном случае под стоимостью мы понимаем в рамках теории «предельной полезности» способность чего-либо удовлетворять потребностям человека, быть для него благом.
[3] Под социальным капиталом мы понимаем дружеские и партнёрские связи, способствующие решению личных задач, реализации проектов.
