UPM Raflatac представила результаты нового нейромаркетингового исследования, результаты которого показывают насколько эффективно различные материалы и отделка этикеток влияют на восприятие потребителей и стимулируют покупки.
Исследование, посвященное винным этикеткам, проведённое в сотрудничестве с партнёрами в цепочке создания стоимости упаковки (ARGEA, SenseCatch, Kurz и Krämer Druck), показывает, что этикеточный материал и отделка играют значительную роль в покупательском поведении потребителей и удовольствии от покупки. Результаты исследования обобщены в книге, предисловие к которой написал Уве Меличари, эксперт по упаковке, дизайнер и член жюри Pentawards. Книга доступна на трёх языках и в цифровой версии.
Этикетка играет решающую роль в решении потребителя покупать его или нет. Фактически, согласно исследованию, проведённому Wine.net, было обнаружено, что 82% выборки из 2000 потребителей полагались в первую очередь на этикетку при выборе своего любимого вина. Многие другие исследования также выявили связь между восприятием вкуса вина и цветом, формой, бумагой, техникой печати и общим дизайн этикетки.
Нейромаркетинговое исследование дизайна этикетки для вина было проведено с использованием научного метода исследования, который изучал формирование общей картины покупательского пути покупателя вина. Он был разработан для анализа визуальных впечатлений и эмоционального восприятия потребителей при наблюдении за этикетками, изучения роли отделки и воздействия материала этикетки на впечатления, ожидания и дегустацию.
Исследование включало оценку 32 этикеток одинаковой формы и размера, изготовленных на шести типах бумаги, поставляемой UPM Raflatac, с пятью различными отделками фольгой Kurz. Графическое и текстовое содержание каждой этикетки было одинаковым, но отличалось характеристиками бумаги (оттенок, степень непрозрачности, толщина, степень шероховатости и тактильный эффект) и полиграфией (цвет, толщина рельефа и тиснения, блеск).
Этикетки были напечатаны компанией Krämer Druck в реальном производственном процессе для создания этикеток, идентичных тем, которые можно было найти на полке магазина, которые затем были прикреплены к бутылкам той же формы и цвета. Затем был реконструирован весь путь покупателя — от осмотра полки и выбора вина до дегустации продукта. Выборка была проведена 30 немецкими потребителями (из них 50% женщин), которые употребляли вино в возрасте от 25 до 56 лет.
Результаты исследования показали, что внешний вид этикетки и тактильные ощущения влияют на её способность привлекать внимание и на впечатления от дегустации продукта, как с точки зрения воспринимаемого качества, так и вкуса. Когда дело доходит до покупательского поведения, эффективность винной этикетки во многом зависит от её цвета, тактильности, контрастности и отделки.
Результаты показали следующее:
- Цвет. Потребители более склонны покупать бутылки с этикетками с позолоченной и блестящей отделкой, а также с лёгкой и непрозрачной бумагой.
- Тактильное измерение. Покупатели предпочитают тиснёную бумагу с хорошей степенью рельефа, также привлекательна гладкая тисненая поверхность с тактильными эффектами.
- Контраст. Потребителей привлекает контраст, и они предпочитают текстурированную бумагу с матовой поверхностью и глянцевым тиснением.
- Комбинация отделки бумаги. От сочетания элементов зависит эффективность отдельных деталей.
Стефано Пистони из UPM Raflatac отмечает: «Это комплексное нейромаркетинговое исследование ясно показывает, что этикетка является частью мультисенсорного повествования, предвосхищающего опыт человека. Оно не только играет ключевую роль в побуждении потребителя к покупке вина, но также играет важную роль после покупки, влияя на предвкушение потребления и впечатления от дегустации. Эти выводы важны, поскольку они помогут изменить процесс принятия решений по всей цепочке создания стоимости вина для дизайнерских агентств и брендов».
Полные результаты исследования «Нейромаркетинг встречается с искусством этикетирования» доступны для скачивания на сайте компании.
