Репрезентативную картину рекламного ландшафта Германии в 2019 году показал выпущенный Deutsche Post аналитический отчёт Dialog Marketing Monitor 2020 (выпуск 32). В основу исследования легли 2 769 телефонных интервью с лицами, анализирующими рекламную деятельность своих компаний и принимающими маркетинговые решения. В нём также представлены данные официальной статистики и метрики Kantar TNS.
Объём рекламного рынка Германии
Отчёт показывает, что с 2015 года общий оборот рекламного рынка Германии был в целом стабилен. В 2019 году его объём был на уровне 40,4 млрд евро (практически вровень с результатами 2015 и 2018 гг.), и это примерно 1,18% ВВП Германии, равного 3 435,8 млрд евро. В России, к слову, оборот рекламной отрасли составил в 2019-м 0,47% от ВВП*.
Исследователи разделяют рекламные медиа на диалоговые (директ-мейл и неперсонализированная реклама по почте; интернет и телефонный маркетинг) и классические (печатная реклама, ТВ, рекламные вкладыши, наружная реклама, реклама на радио, реклама в кинотеатрах).
В 2019 году на рекламу в классических медиа рекламодатели направили 55% своих рекламных бюджетов, на диалоговые каналы — 45%. При этом расходы на размещение в последних снизились на 0,5 млрд евро, доля классических СМИ увеличилась на 0,2 млрд евро.
Лидеры по затратам на рекламу неизменны: интернет-маркетинг с общим объёмом продаж 9,6 млрд евро, печатная реклама (8), ТВ (7,4) и почтовые рассылки (5,9). На продвижение этими средствами компании потратили почти 30,9 млрд евро, что составляет более трех четвертей (76,5%) всех инвестиций в рекламу в Германии. Почти половина компаний (48%) используют онлайн и печатную рекламу комплексно.
Казалось бы, интернет-маркетинг является бесспорным номером один. Однако, если сложить рекламу в печатных СМИ (включая вложения) и наружную рекламу, то оборот этого сектора составит 13,5 млрд евро, что, согласитесь, несколько больше, чем затраты на интернет-продвижение (9,6).
А если добавить к печатным медиа ещё директ-мейл и неперсонализированные рассылки рекламной полиграфической продукции по почте, то легко увидеть, что реклама, связанная с полиграфией, принесла немецким рекламщикам около 22 млрд евро, те самые, упоминавшиеся ранее, 55% от общего оборота. Оставшуюся часть делят между собой интернет, ТВ, радио и пр.
Сравнение структуры доходов рекламных рынков Германии и России
Это соотношение разительно отличается от российского распределения рекламных бюджетов по типам медиа, которое рисует Ассоциация коммуникационных агентств России. Согласно данным АКАР, доля печатных медиа в структуре рекламного рынка крайне мала. Судите сами.
Учитываемые АКАР печатные медиа (включая рынок OOH [Out of Home]), ТВ и интернет занимали соответственно 11,9%, 35,4% и 43,3% оборота российской рекламной отрасли. В то время как в Германии в 2019 году в общую копилку рекламистов печатные медиа (включая наружную рекламу и вложения в СМИ) принесли — 33,4%; ТВ — 18,3%; продвижение через интернет, включая социальные сети и т.п. — 23,7%. Как говорилось в рекламе, которую, наверное, уже мало кто вспомнит, «почувствуйте разницу»!
При сравнении этих данных невольно возникают вопросы по поводу статуса «самой читающей» и закрадываются крамольные мысли о том, что и как у нас считается. В скрупулёзность и точность немцев как-то верится больше, да и секторов в Германии — 10, против наших 5. По всей видимости, рынок у нас очерчен, так сказать, широкими мазками. Если же оставить предположения в стороне, то немецкий рекламный рынок выглядит более реалистичным, сбалансированным и отвечающим реальным интересам рекламодателей.
Рекламные предпочтения ретейла, сферы услуг, бизнеса и производителей
Сектор розничной торговли остаётся крупнейшим пользователем рекламных почтовых рассылок: в 2019 году он инвестировал добрые 34% своего общего бюджета в 13,4 млрд евро в эту нишу. Другими важными каналами для ретейла являются онлайн-маркетинг (20%) и печатная реклама (17%). Для компаний, оказывающих услуги, наиболее востребованным каналом стал цифровой маркетинг (29%), на втором месте печатная реклама (23%). Бизнес и производители остаются верны классическим средствам массовой информации: на ТВ пошло 39% всех расходов на рекламу, 35% — на печатную рекламу, в то время как на онлайн-маркетинг — лишь 21%.
Печатная реклама по-прежнему очень важна для малых и средних компаний: бизнес с годовым оборотом менее 0,25 млн евро инвестирует в этот вид продвижения 48% своего рекламного бюджета, а компании с оборотом до 1 млн евро — не менее 40%. Доля расходов на интернет-маркетинг в компаниях различного размера примерно равна и составляет около 25%.
Продолжала позитивно развиваться постерная и наружная реклама: бизнес любого размера достаточно охотно использует этот тип рекламирования и его доля в рекламном обороте растёт.
ТВ-реклама остаётся прерогативой крупных компаний, составляя 24% их бюджета, а 76% делятся между оставшимися 9 рекламными каналами с преобладанием печатных и онлайн публикаций.
Когда дело доходит до рекламы для существующих клиентов, на которую полагаются от 35 до 39 процентов компаний, прямая почтовая рассылка (особенно адресная) остаётся ведущим средством, существенно опережающим электронный маркетинг. Причины этого, среди прочего, заключаются в настраиваемости, высоком уровне восприятия печатных рекламных материалов и лояльности клиентов. Кроме того, в последние годы всё более важной становится возможность лёгкой интеграции печатных рассылок в цикл взаимодействия с клиентом.
Корпоративный ландшафт Германии
Структура немецкого корпоративного ландшафта в течение многих лет была относительно постоянной: половина компаний принадлежит к сфере услуг, примерно по четверти — к торговому и производственному сектору. Две трети всех фирм имеют годовой оборот менее 250 тыс евро и относятся, согласно принятой классификации, к так называемым микропредприятиям. Наиболее крупные бизнесы, с годовым объёмом продаж не менее 25 млн евро, составляют лишь 1% в общем числе. Общее количество коммерческих компаний, по данным Федерального управления статистики, в 2019 году составило 3 629 000 (прирост за год — 30 000).
Сколько тратит на рекламу одно предприятие
Средние расходы на компанию составили: 15 300 евро в ретейле (46% на классические медиа, 54% на диалоговые), 8 900 евро — у компаний, работающих в сфере услуг (53% и 47% соответственно), 11 100 евро — у производителей и бизнеса (72% и 28%). Средние значения по компаниям (вне зависимости от их профиля) показывают, что на классические медиа направляется от 54 до 65% рекламного бюджета.
В России в 2019 году расходы на рекламу составили в среднем около 1 150 евро на предприятие. Это примерно в 10-15 раз меньше, чем у германских предприятий, при том что самих коммерческих компаний (включая ИП) у нас раза в два больше. Расчёт сделан исходя из общего объёма российского рекламного рынка (по данным АКАР) и числа предприятий МСП, зарегистрированных на 10.12.2019 года (5 916 906).
Резюме
Таковы основные результаты этого крайне интересного исследования немецких почтмейстеров, которое дало нам повод бегло сравнить некоторые показатели российского и германского рынков рекламы.
Как резюмировал Дирк Гёрц, вице-президент по маркетингу Deutsche Post, в последнее время компании обращают всё больше внимания на эффективность своих рекламных мероприятий, «особенно с помощью диалоговых средств массовой информации, таких как онлайн-маркетинг и почтовые рассылки, которые всё чаще контролируются и оптимизируются с помощью систем автоматизации маркетинга. Это отчасти объясняет, почему экономическое развитие последних нескольких лет не отражается впрямую на расходах на рекламу. Рекламы не становится меньше, она становится эффективнее».
Александр Шмаков
О методике исследования
Исследование, положенное в основу Dialog Marketing Monitor 2020, проводилось в январе и феврале 2020 года. Лицам, принимающим маркетинговые решения, задавали вопросы о рекламной деятельности и расходах на рекламу в 2019 году с помощью стандартных телефонных интервью. По желанию респондентам предоставлялась дополнительная информация об исследовании по электронной почте или посредством веб-ссылки на онлайн-ресурс. Основу для оценки составили 2 769 интервью. Чтобы гарантировать репрезентативность результатов, данные случайной выборки, стратифицированной по отраслям и оборотам, были повторно взвешены и экстраполированы на совокупность всех компаний в Германии.
Классические медиа рекламного сектора включают рекламу на ТВ, радио и в кино, а также всю печатную (включая вложения, плакаты, наружную рекламу, одним словом, упоминавшийся ранее OOH).
Исследование относит к диалоговым рекламным каналам контакты посредством почты, по телефону и через онлайн-каналы. Почтовые отправления разделяются на персонализированные и безадресную рекламную почту. Телемаркетинг включает в себя как активные рекламные звонки (исходящие), так и систематические ответы на звонки, которые потребители совершают по рекламным кампаниям (входящие). Интернет-маркетинг включает в себя медийную и видеорекламу, маркетинг по электронной почте, маркетинг в поисковых системах и маркетинг в социальных сетях. Мобильный и немобильный онлайн-маркетинг учитывались вместе.
* Суммарный объём рекламы в средствах её распространения за вычетом НДС в 2019 году, по данным АКАР, составил 494 млрд руб. (6,8 млрд евро по среднегодовому курсу ЦБ). ВВП РФ в 2019-м составил в пересчёте 1 453,4 млрд евро.
