Основная ловушка товаропроизводителя кроется в том, что покупатель часто видит его продукт и упаковку иначе, чем тот предполагает.
При первой встрече с товаром на полке потребитель по-настоящему равнодушен к незнакомому бренду и ещё не знает о том, чем замечателен этот товар. И чтобы его лимбическая система выдала ему добро, и он положил данный товар в корзину, при разработке упаковки важно учитывать достаточно много влияющих факторов.
Дайте якорь!
Наш мозг устроен так, что ему для запоминания нужны эмоции и так называемые зацепки. Они позволяют легко узнать и распаковать «файл» при новой встрече. Выразительная метафора, контраст, необычная форма этикетки, яркий графический образ – всё это может быть отличным якорем. Упаковка без якоря не помогает продукту и потребителю. И, наоборот. Если создавать чек-лист хорошей упаковки – якорность и умелая работа с триггерами будет первым пунктом.
Осторожней с трендами!
Есть мнение, что разработка упаковки в соответствии с модными трендами – гарантия успешных продаж. Но только при вдумчивом подходе!
Во-первых, тренды нужно проецировать как на российский менталитет, так и на сам продукт.
Во-вторых, посмотрите, не слишком ли ваша полка/товарная категория уже пресыщена трендовыми решениями?
В-третьих, необходимо учесть контекст и социально-психологический фон потребителя. Например, выхолощенная лаконичность при всей фестивальности образа может просто не решать ваши задачи, не давать потребителю нужную эмоцию, не формировать внешнюю нарядность, не попадать в рынок и не соответствовать интересам аудитории вашего продукта.
Омниканальность
Столько уже написано про омниканального потребителя! Но главная проблема – это не только бесконечное конкурентное соседство вашего товара на е-commerce, а ещё и отсутствие прямого (тактильного) контакта с товаром, миниатюра (на телефоне) вместо натуральной величины и совсем другие законы восприятия.
А значит, омниканальная упаковка – уже необходимость, и в её дизайне всё перечисленное должно быть учтено. Выразительное пятно, бренд-зона, легко считываемые уникальные преимущества становятся крайне важными критериями.
Эстетизм, креатив и смыслы
Упаковка, как арт-объект – естественный запрос на красоту в любые времена, сегодня особенно. Ваш продукт может обрести большую ценность (и цену) за счёт ценности художественной и способности вызвать комплиментарное для потребителя чувство, что для него постарались.
Этой же цели служат креативные решения и встречный покупательский запрос на смыслы и ценности.
Точнее с продуктом!
Упаковка призвана выгодно выразить продукт. Но часто, еще на уровне технического задания, он видится производителем весьма куце и неактуально. А ведь новые мотивы покупки, новые контексты потребления и смешение категорий – всё это влияет на продуктовый статус.
Ещё мы можем этим статусом управлять, формировать новое восприятие привычных товаров, их новые преимущества! Так, чтобы обогнать конкурентов, которые пока не видят новых возможностей, вам предстоит понять, что же изменилось, на что вы хотите/можете повлиять и что рассказать потребителю сегодня, чтобы (снова) занять его ум и сердце.
Эти 5 полезных правил, которых мы всегда придерживаемся в своих проектах, помогут каждому производителю отстроить продукт от конкурентных товаров и увеличить продажи. Они хороши тем, что будут работать при любом бюджете и в любой категории. Главное – подойти к ним профессионально. Ваш продукт может стать особенным!
Удачи вам и процветания!
Автор: Ольга Зурашвили, бренд-аналитик, креатор, специалист в области ментального кода российского потребителя, член Гильдии маркетологов и эксперт АБКР, автор методологий, публицист, спикер.
Агентство исследований и стратегии Zurashvili Branding.
