IRI: доля потребителей частных торговых марок сравнялась с долей приверженцев брендов

На частные торговые марки приходится 224 млрд евро, что составляет 35% от общего объёма продаж товаров повседневного спроса в Европе, сообщает аналитическое агентство IRI. Разрыв между приватными лейблами и традиционными брендами стремительно сокращается.

Согласно исследованию британского аналитического агентства IRI, в условиях кризиса, который случается раз в поколение, число приверженцев частных марок (потребителей, которые покупают их более 75% времени) теперь равно приверженцам традиционных «больших» брендов на всех ключевых европейских рынках. При этом около 50% покупателей достаточно легко готовы попробовать новый продукт и перейти от одной марки к другой. Исследование «Частные лейблы:
прятки на виду у всех» (Private Labels: Hiding in Plain Sight) доступно на сайте агентства.

IRI: доля потребителей частных торговых марок сравнялась с долей приверженцев брендов

Покупатели частных марок смотрят не только на цену. Собтвенные торговые марки набирают обороты в сфере продаж с высокой добавленной стоимостью, сокращая при этом разрыв с мгновенно узнаваемыми традиционными брендами. По данным IRI, в настоящее время частные марки занимают 16,5% от общего объёма продаж товаров народного потребления. Как утверждается, частные марки предлагают такое же или лучшее качество и получают потребительское признание в премиум-классе.

При самом высоком уровне проникновения в Испании (44%) и Германии (38%), частные марки составляют 35% от общего объёма продаж товаров народного потребления в Европе, что соответствует 224 млрд евро. Наибольший абсолютный объём (около 69 млрд евро) приходится на Германию, за которой следует Великобритания (почти 50 млрд евро).


Уровень проникновения частных торговых марок на рынки

IRI: доля потребителей частных торговых марок сравнялась с долей приверженцев брендов

Ритейлеры превратили частные торговые марки в устоявшееся глобальное явление. Впервые появившись в 1980-х годах как «небрендированные дженерики», частные торговые марки затем превратились в открыто «дисконтные» бренды, а затем в получили более широкое распространение как товары повседневного спроса по более низким ценам (EDLP).

Частные торговые марки стали заменой многих национальных брендов в ряде растущих категорий. В некоторых из них, таких, например, как косметика, витамины и добавки, частные торговые марки часто лидируют в инновациях, а национальные бренды следуют за ними, что является заметным изменением исторических моделей.

Комментируя стремительную эволюцию частных торговых марок, автор отчёта Ананда Рой говорит: «Частные торговые марки могут не быть мгновенно узнаваемыми, но дело в том, что это и не нужно. Ритейлеры заново представили себе, что потребители могут ожидать от них в каждом походе в супермаркет и предлагают значительную ценность для покупателей, которые не ориентируются исключительно на цену, обеспечивая качество, характеристики продукции и инновации премиум-класса, которые сопоставимы с более крупными и известными национальными и транснациональными брендами. Они конкурируют за рост и маржу практически на равных условиях».

В 2018 и 2019 году частные торговые марки демонстрировали значительный рост продаж (+8% и +11,3%), однако на с приходом пандемии этот рост замедлился, поскольку потребители в условиях неопределенности предпочитали проверенные годами бренды — продажи упали на -1% в 2020 году (доля стоимости в общем объёме 35,2%) и на -1,4% в 2021 году (34,6%).


IRI: доля потребителей частных торговых марок сравнялась с долей приверженцев брендов

Тем не менее, в будущем нас ожидает позитивный прогноз, считают авторы исследования поскольку эта тенденция, вероятно, будет ослаблена и, возможно, обращена вспять, поскольку национальные бренды повышают цены, чтобы противостоять инфляционному ветру, а частные марки возвращаются к росту.

Рост частных торговых марок ускорился благодаря установлению доверия, прозрачному ценообразованию и постоянному наличию в продаже. Продукты под частными торговыми марками часто производятся как white label на тех же производственных мощностях, что и традиционные бренды. Потребители получают те же высококачественные продукты с точки зрения характеристик продукции, а в случае со съедобными продуктами вкус и качество часто превосходят продукты «больших» брендов.

Инновации делают частные торговые марки ещё более конкурентоспособными, поскольку они используют преимущества быстрой коммерции, готовых рецептов, наборов продуктов питания и использования для продвижения различных медиа.

IRI также даёт ряд рекомендаций по брендированию упаковки и продвижению частных торговых марок:

  • Привлекайте покупателей путём пробных покупок.
  • Продолжайте изучение данных о лояльности для улучшения сегментации и отслеживания покупателей.
  • Инвестируйте в продвижение при помощи СМИ, в том числе для персонализации рекламных акций, опыта и отслеживания эффективности.
  • Продвигайте частные торговые марки как «лучшую ценность» с акцентом на качестве, доверии, инновациях и экологичности.
  • Сделайте покупки под частными марками быстрыми, лёгкими и интересными, обеспечив прозрачное ценообразование и ясную маркировку, которая помогает чёткому восприятию ассортимента, рекомендаций, инновационной упаковки и мерчандайзинга.
  • Сотрудничайте с лидерами быстрой коммерции для создания более высокой маржи, обходите бренды, создавая более широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров.

Грядут ценовые войны, прогнозирует IRI. Малые и средние производители, скорее всего, уступят потребителей и объёмы продаж крупным производителям и частным торговым маркам, которые, как ожидается, будут сдерживать инфляцию и поддерживать доступность, несмотря на дефицит ингредиентов и перебои в поставках. Это создает реальную возможность ценовых войн во второй половине 2022 года, при этом частные торговые марки могут воспользоваться инфляционными тенденциями.

Частные торговые марки часто становятся лидерами инноваций в высокодоходных категориях, таких как хлебобулочные изделия, напитки, косметика, витамины и добавки, а также безрецептурные медицинские средства. Исследование IRI показало, что потребители считают покупки в магазинах под частными марками более легкими благодаря ясной маркировке и понятным ингредиентам. Это делает процесс покупки более приятным и менее запутанным, чем необходимость делать покупки среди запутанного множества упаковок, предложений и форматов национальных брендов. Покупатели отмечают, что разрыв между частными марками и национальными брендами ещё меньше при покупках через Интернет, поскольку платформы и механика приобретения идентичны.

IRI является поставщиком данных, исследований и прогнозной аналитики для более чем 5 000 клиентам по всему миру. Ознакомиться с полным отчётом Private Labels: Hiding in Plain Sight можно на сайте IRI.

Источник
«Индустрия печати» • PrintIndustry.ru